摘 要：在“新零售”大行其道的今天，生鲜电商也被称为是电子商务领域的最后一块蓝海，从而备受关注。在对国内外生鲜电商研究的基础上，着重分析二线城市生鲜电商的线上线下整合模式。以厦门和青岛的生鲜电商为例，总结出生鲜电商线上线下整合的3种发展模式，指出了生鲜电商运用线上线下整合模式的优点，提出了生鲜电商企业运行该模式的相关建议。
关键词：二线城市；生鲜电商；线上线下；整合模式
引言
生鲜电商指利用互联网为主要平台，用电子商务的手段直接销售新鲜水果、生鲜肉类等生鲜农副产品，并通过自建物流或者第三方物流将物品直接配送给顾客的电商企业。业内普遍将2012年视为生鲜电商的元年，2012年以来，随着居民消费水平的日益提高和国内电子商务的快速发展， 消费者对电子商务的接受程度大大提升，生鲜电商也得到了飞跃发展。政府、企业各方均大力推动生鲜电商发展，生鲜电商产业链不断成熟完善，预计2018年生鲜电商市场规模将突破千亿元。
目前国内主流的生鲜电商模式为：以天猫、京东为代表的大型综合电商平台；以易果生鲜、天天果园为代表的垂直生鲜电商平台；以永辉为代表的传统超市O2O生鲜电商。各类生鲜电商企业竞相发展。然而，由于生鲜产品本身存在难储存、难配送、难规范等特点，生鲜电商在发展中也面临不少问题。艾媒咨询发布的2015年生鲜电商市场研究报告表明，用户在通过电子商务方式购买生鲜的经历中，其不满意因素中，位列前3的主要为送货时间长、价格贵及产品不新鲜。而艾媒咨询另一项调查显示，影响用户选择生鲜电商品牌的因素中排名前3的为物流是否及时、产品是否新鲜、价格是否便宜。此两项调查结果是一致的。而用户关注的这些因素，就要求生鲜电子商务企业在发展中。不仅需要大力发展其线上部分，同时还需更加注重线下因素，实现线上线下资源的整合，以此为客户提供更好的产品和服务。
笔者基于前期对国内外生鲜电商案例研究分析，在本研究中，主要以中国二线城市青岛、厦门的主流生鲜电商企业为研究对象，探讨生鲜电商中的线上线下整合模式类型，并对生鲜电商线上线下整合模式的进一步发展提出了相关建议。
1 二线城市生鲜电商线上线下整合模式
通过对中国二线城市中青岛、厦门主流生鲜电商企业的研究，总结出3种线上线下发展模式。
1.1 线下企业发展至线上模式
此发展模式应用较为广泛的是传统商超企业，主要代表有厦门夏商新生活网上商城和青岛利群网上商城。
夏商集团成立于1993年，为厦门市直管的国有企业，集团主要提供民生服务，产业包括地产、贸易、物产物流、旅游、商业零售、农产品。经过多年的线下发展，集团于2014年上线夏商新生活网上购物平台，平台主要涉及的产品包括蔬菜水果、水产海鲜、蛋奶肉禽、粮油副食等，目前已成为厦门本地重要的生鲜电商平台。夏商集团的新生活网上商城依托夏商集团，目前已实现“从田间到餐桌”的全服务链、全产业链的网络体系。相关数据显示，夏商集团掌控近0.33万hm2的各类种植基地、年出栏量达100万头的生猪基地，拥有以农副产品为主的批发市场10个（其中冷链物流能力达5万t），农贸市场20多个，百货、超市、便利店、专卖店、专业店等各类零售类网点70多个，连锁酒店近20家，老字号餐饮门店4个，营养餐网点100多个等，固有流通主渠道作用日益凸显，为夏商新生活网上商城实现线上线下融合创造了条件。
青岛的利群集团有着悠久的历史，其前身“德源泰百货”创建于20世纪30年代，1956年几大店铺合并，并于1964年改名为利群集团。经过长期发展，利群集团已经成为一家跨地区、多业态、综合型大型商业集团，其产业类型涉及商业零售、商业物流、进出口贸易、酒店连锁、房地产开发、电子商务、投资等。2015年，利群集团下的利群网上商城生鲜频道上线，主打产品包括蔬菜、水果。利群网上商城依托利群集团强大的本地物流配送能力和零售优势，实现了自采、自送、自营、自售的从产地到餐桌的“农超对接”模式，为青岛本地用户提供优质的生鲜电商服务。
以夏商、利群等为代表的企业，依托其线下长期发展所积累的资源，进军生鲜电商领域，迅速占领本地生鲜业务。该种模式对于生鲜电商业务的发展有以下优势：（1）信任优势。企业通过长期线下发展，为本地客户提供各种服务，已经在用户中获得较好的口碑，其推出的生鲜电商业务能在短期内聚集较多用户，并获得其信任。（2）产业整合优势。此种模式下的企业，由于其发展历史悠久，涉及业务广泛，因此能更好地整合物流、农场、产品等各方资源，建立全服务链、全产业链的网络体系，从而能通过其电商平台为消费者提供更快、更便宜、质量更有保障的生鲜产品。
1.2 线上企业延伸至线下模式
此种模式的主要代表为厦门吉象吉送和青岛海森农鲜。
吉象吉送网上商城于2012年上线，主营果蔬、生鲜、肉禽、蛋奶等产品。依托其价格、物流等优势，吉象吉送成为厦门主流生鲜电商平台。近期，吉象吉送着力于打造社区实体店，构建覆盖厦门的门店网络。门店主要承担实体展示和体验、购物自提、售后等服务。线下实体店的构建，实现了对线上业务的互补，为客户提供更专业、质量更高的本地生活服务。
青岛海森农鲜主要通过微信公众号为客户提供生鲜产品。2016年，企业开始对社区进行耕，打造社区便利店，以此来解决客户体验、快速配送等需求，增进客户对平台的信任度，从而促使用户的线上消费。
吉象吉送、海森农鲜等企业，通过多年线上经营，聚集一定人气和资金后，便开始往线下延伸。此种模式对于生鲜电商企业的发展有以下优势：（1）体验优势。电商经过多年的快速发展，消费者接受度已得到了巨大的提升，但其与线下企业相比，仍然具有体验差、售后困难等问题。而这些问题在生鲜电商企业发展中显得尤为突出。因此，很多生鲜电商在其线上业务发展到一定规模后，慢慢开始着力于线下渠道的建设，以此来增加用户体验，进一步促进其线上消费。（2）配送优势。在生鲜电商中，“最后一公里”始终是企业难以解决的问题。而生鲜产品难储存、易变质的特性，使得生鲜电商的配送成本居高不下。而线下渠道的构建，不仅能加快生鲜产品的配送速度，还能丰富用户提货方式，减少企业配送成本。
1.3 线上线下企业合作模式
此种模式的主要代表有易果生鲜与青岛海尔互联网冰箱。
易果生鲜于2005年上线，是我国成立较早的生鲜电商平台。该平台注重于为都市中高端家庭提供高品质的生鲜食材。海尔互联网冰箱是青岛海尔集团推出的智能冰箱，是海尔“互联网+”时代提出的智能家居产品的重要组成部分。2016年4月，易果生鲜与海尔互联网冰箱实现战略合作，共同打造“生鲜+冰箱”的场景化消费模式。智能冰箱会自动向消费者推荐需要购买的生鲜产品，并由易果生鲜完成产品的配送。生鲜产品放入冰箱后还可以通过射频识别（RFID）技术，展示该产品的所有信息，完成产品溯源，为家庭提供定制化、可信任的生鲜产品服务。
该种模式对于生鲜电商的发展具有以下优势:（1）消费优势。智能互联网冰箱的大数据系统，能为用户提供定制的产品推荐清单，并直接通过冰箱预定生鲜产品，从而实现场景化消费。此种方式能帮助生鲜电商了解用户消费习惯、提升用户体验、提高用户忠诚度，促进用户的重复消费。（2）配送优势。对于生鲜电商配送难问题，此种模式能通过向用户推荐产品、提高客单价，并利用“集单优势”，降低产品配送成本。（3）质量优势。易果生鲜建立了自已的质量检测体系，注重非标准产品的标准化建设，并严格把关品控环节，从生鲜产品源头把握产品质量。同时，建立了独立的供应体系和专业的物流配送公司，保障了产品在流转环节的安全。消费者通过放入冰箱的产品，即可掌握产品来源、流转各环节信息，提升对产品质量的信任。
2 生鲜电商企业线上线下整合模式的发展优势及建议
业内人士将生鲜电商喻为电子商务领域的最后一片蓝海。生鲜产品本身的特质，也使得其发展具有一定难度，将一大批互联网领域的创业者挡在门外，而本研究探讨的线上线下模式对于生鲜电商企业的发展具有较大作用。
2.1 发展优势
2.1.1 降低成本，保护消费者利益
利用电商平台的线上方式,可以大大减少生鲜产品流通中的中间环节，降低成本。另外，消费者不仅可以通过线上了解更多的产品信息，甚至是流通环节的信息，同时，还可通过线下实际观察感受到真实的产品,了解产品的质量，降低遇到变质产品的可能性，保护自身的权益。
2.1.2 提升信任，实现互惠互利
研究表明，较高的线上线下整合，可以带动客户信任的增强，使客户能更好地根据信念和体验进行购物。同时，高水平的整合能力也能有助于客户做出购物决策。
2.1.3 加速配送，提升物流透明性
在生鲜电商发展中，物流始终是一个无法绕过的难题，而其中的“最后一公里”问题，则不仅会增加配送成本，还会影响配送速度，降低消费者体验。而通过线上线下整合的方式，不论是提供自提点，还是规模配送，都能提升物流的配送速度，同时，配送中的物流信息对消费者透明，能让消费者更好地了解其产品的流转情况，从而提升对产品的信任程度。
2.2 建议
虽然线上线下整合的模式对于生鲜电商的发展有诸多优势，但是企业在实施时仍然需要注意以下几点：（1）正确选择线上线下整合运营模式。一般来讲，线上部分提供的功能为交易、营销、信息整合；线下部分提供的功能则为体验、物流。因此，企业在使用线上线下模式时，需要正确使用线上线下部分的功能。主要可以综合考虑产品因素、客户因素、订单因素、品牌因素和区域因素，进行线上线下运营模式的合理选择。（2）实现资源有效整合。在当下“新零售”大热的环境下，很多企业为了跟风，盲目地使用线上线下整合的模式。最终，线上部分仅仅成为企业营销的一种渠道而已。因此，在生鲜电商使用线上线下的整合模式时，需要克服跟风行为，切实实现线上资源与线下资源的有效整合，将线上与线下渠道的功能有效利用,为客户创造更大的利益。（3）增加客户黏性，形成规模经济。在使用线上线下模式初期，为了能吸引更多的客户，企业亏损是难以避免的。但是在运营过程中，企业应该在扩大用户群体的同时，更好地掌握用户数据，分析用户使用习惯，增加用户黏性，扩大平台日流量，形成一定的规模效应。
